Uitgelicht artikel: Een adaptive brand, een merk dat mij begrijpt

Een adaptive brand zijn? Een kwestie van mindset.

Stap eens een willekeurige marketing & communicatie afdeling van een organisatie binnen en het gaat er al snel over ‘alligment’. In simpel Nederlands: Hoe houden we onze merkbeleving herkenbaar over alle kanalen heen met al die verschillende stakeholders en uitvoerders?

Voor Emerce schreef ik in het kader van de Digitale thema’s voor 2016 een korte, best ingewikkelde quote over iets waar organisaties zich nu op zouden moeten richten en waar zij mee worstelen: een adaptive brand zijn. De quote:

‘Een adaptive brand is visueel consistent vormgegeven, maar kan zich online aanpassen aan de specifieke context van een eindgebruiker. Kennismaken, geboeid raken, jezelf overtuigen, iets aanschaffen, een taak uitvoeren achter de inlog; het zijn verschillende mindsets die elk andere eisen stellen aan kleurgebruik, typografie, contrastwerking en maatvoering.’ http://www.emerce.nl/achtergrond/digitale-themas-voor-2016-data-context-en-content

In dit stuk probeer ik de eerste stap die je moet nemen praktisch en hanteerbaar toe te lichten. Herken je namelijk het volgende?

De grote frustratie van adviserend merkenbureau X of hoofd communicatie Y is toch wel dat een of andere ‘figuur’ van afdeling Z de opgestelde huisstijlrichtlijnen heeft aangezien voor kattebakvulling en het zorgvuldig opgebouwde corporate imago om zeep hielp met ontluisterende toepassingen van ‘hét’ logo.

Nieuwe ontwikkelingen

Maak je borst dan maar nat want er komen nog een paar extra uitdagingen op je pad:

  • Het internet wordt steeds vaker hét directe kanaal waarin je diensten en services worden gevolgd én geconsumeerd door eindgebruikers.
  • In dat proces moet je steeds beter weten wat elke bezoeker nou precies op welk moment bezighoudt. Het gaat met vallen en opstaan, maar online dialogen kan je steeds persoonlijker maken. Zeker met het ‘Internet-of-Things’ hierbij in gedachten en de steeds uitgebreidere mogelijkheden die dit jou biedt.

Terwijl jouw organisatie zich nu inzet voor een uniforme merkbeleving naar buiten, geeft online technologie je nu al de mogelijkheid om je merkbeleving af te stemmen op de persoonlijke behoeften van elke unieke bezoeker en klant. Maar hoe doe je dat? Het is niet eenvoudig, maar met de juiste aanpak wordt het wel behapbaar.

Hoe houd je rekening met persoonlijke behoeften?

Een merk dat rekening houdt met persoonlijke behoeften, gedraagt zich empathisch. Dat biedt in onze “experience economy” extra commerciële waarde. Rekening houden met persoonlijke behoeften wordt steeds belangrijker voor een gezonde bedrijfsvoering.

illustratie Een merk dat rekening houdt met persoonlijke behoeften

Paradox in deze tijd

Hoe verhouden deze nieuwe mogelijkheden zich dan tot de oude ‘doctrine’ van allignment? Want het voelt tegenstrijdig én daarom ook complex.

Een voorbeeld van hoe het nu gaat:

Een bezoeker wordt eerst getriggerd door je merk, maakt vervolgens kennis met je, raakt al of niet geboeid door wat je vertelt en laat zien, verdiept zich in je dienst, wordt gemotiveerd en neemt een besluit. Het klassieke AIDA model houdt hier op. Maar op het internet gaat deze reis verder. Als klant leert hij nu je interactieve toepassing kennen. Voert hij complexe interactieve taken uit. Wil hij zijn relatie met jou verbeteren door klachten of verbeterpunten door te geven en deelt hij goede en slechte ervaringen met zijn vrienden.

De kern van de oplossing zit hem in hoe je alligment toepast:

Alleen van binnen naar buiten (vanuit één sterk merk), of óók van buiten naar binnen (gedacht vanuit de mindset van je unieke bezoekers), want wáár heeft hij op wélk moment behoefte aan?

Ik hoor je nu denken: Mindsets van unieke bezoekers: Hoe kom ik daar achter en hoe maak ik dat hanteerbaar? Mindsets zitten in elke willekeurige klantreis (customer journey), het aantal is gelukkig te overzien en ze zijn behoorlijk specifiek te maken. Zo ziet het er ongeveer uit:

visualisatie van mindsets van unieke bezoekers: Hoe kom ik daar achter en hoe maak ik dat hanteerbaar

Dit zijn verschillende mindsets van je bezoeker. Je kunt ze heel concreet afleiden uit de weg (customer journey) die  je verschillende doelgroepen (persona’s) bewandelen op internet. Als je deze mindsets probeert te vangen in een bijpassende stijl van content (inhoud), kleurgebruik, typografie, contrastwerking en maatvoering komen daar goed te onderscheiden paletten uit. Deze paletten kunnen eenvoudig onderdeel worden van je style guide.

Dichter bij je klant of bezoeker

Mijn advies is om deze mindsets (die eenvoudig en begrijpelijk moeten zijn) duidelijk in je merkhandleiding  te definiëren. Ontwikkel dan samen met je collega’s de discipline en vaardigheid om ze goed toe te passen. Dat is de eerste stap op weg om een adaptive brand te zijn.

Je doel is om regie te voeren op een persoonlijke én consistente merkbeleving over al je kanalen. Je bezoekers ervaren een merk dat herkenbaar is én aansluit bij wat zij op dát moment denken en voelen.

Klaar voor behavioral targeting en personalisatie?

Om nog maar een paar belangrijke en populaire termen te noemen. Mindsets helpen jou en je interne stakeholders vooral om ‘vanuit de gedachtegang van je doelgroep’ te leren handelen. Als je dit als organisatie onder de knie hebt  wordt het makkelijker om te starten met zaken als behavioral targeting. De mogelijkheden rond personalisatie worden nu vooral vanuit een techniek- en contentbenadering ingezet. Mindsets voegen hieraan toe dat je daar gerichter mee aan de slag kunt.

Eenvoudig en hanteerbaar. To good to be true?

Zo eenvoudig als we het kunnen opschrijven is het in de weerbarstige praktijk natuurlijk nooit. Leg me gerust een klantreis of een organisatorische belemmering voor. Ik denk graag met je mee over leren, over meters maken en over hoe de hazen lopen.  Dankzij vallen en opstaan hebben we een concrete en praktische werkwijze ontwikkeld die we je graag voorleggen. Ik ben benieuwd naar je mening.

Direct contact met Harald hierover?

Laat het hem weten via telefoon (050 – 57 57 888) of e-mail.