In het vorige opiniestuk heb ik het gehad over de valkuilen van online enquêtes en hoe deze te voorkomen met grondig vooronderzoek. Dit opiniestuk en de opvolgende artikelen behandelen hoe het mogelijk is om kosteneffectieve klantdata te verzamelen, verwerken en bedrijfsbreed te implementeren. Denk aan praktische handvatten om op een laagdrempelige manier inzichten te verzamelen over je eigen dienstverlening of producten. Met als doel om klantinzichten te gebruiken bij het maken van keuzes die klanttevredenheid en conversie verhogen. Dit kan door ze toe te passen in UX-design of de optimalisatie van dienstverlening en producten.
Je hebt gewoon data nodig
Voor goed UX-design heb je naast design skills ook data en kennis nodig over je (potentiële) klant of doelgroep. Zonder die inzichten ben je als een boot zonder roer. Waar vind je die data? En wat moet je er nou mee?
Gelukkig hoeft je nog niet direct een UX Researcher te zijn of in te huren om de klant beter te begrijpen op basis van data. In dit stuk bespreek ik een stappenplan dat je verder kan helpen. Maar begin bij het begin: wat weten we nu al?
Tijdens de onderzoekstrajecten die ik doe, zie ik vaak dat resultaten van eerdere studies ongebruikt of onvoldoende verwerkt in de (digitale) lades blijven liggen. Dat is jammer, want al die informatie vormt samen een bron van inspiratie en kennis. Het geeft inzicht in keuzes die zijn gemaakt in het verleden en ook wat wel en niet heeft gewerkt. Het belang hiervan? Door een stap terug te doen en het grotere plaatje te bekijken, bouw je centraal kennis op met als doel empathischer te kunnen zijn in de oplossingen naar je klant. Effectievere en kostenefficiëntere stappen kunnen worden gezet door simpelweg voort te bouwen op wat al bekend is.
Neem de tijd om deze lades te openen, pak een stoel en gun jezelf de ruimte om de bestaande data goed te verwerken. Denk aan de volgende bronnen;
- Google Analytics: Wat hebben we al ontdekt? Wat functioneert goed en wat niet?
- Marktonderzoeken of interne rapporten: Welke inzichten haal je daaruit die gaan over de eindgebruiker/klant?
- Sponssessies: Maak impliciete kennis expliciet door met mensen binnen het bedrijf in gesprek te gaan over wat zij al weten over de gebruiker of klant
- Voor de durfal: Bronnen zoals die van het RIVM, TNO en de SER. De overheid weet veel door uitgebreide marktonderzoeken. Door de individuele benaderingen van verschillende overheidsinstanties worden er veel losstaande studies uitgevoerd die op zichzelf beperkte inzichten bieden. Maar door de rapporten te combineren, ontstaat er een holistisch beeld van de belevingswereld van je doelgroep.
Kleine disclaimer: Denk logisch na over welke bronnen voor jou nuttig zijn (stukken waar geen bronvermelding bij staan altijd factchecken of eerst negeren).
Stappenplan om die la met bestaande info door te spitten
Let op, dit is geen rechtlijnig proces; uitkomsten zijn onderhevig aan nieuwe inzichten en nieuwe bronnen. Acceptatie hiervan en vasthoudendheid in dit proces zijn een hele opgave, maar zeker de moeite waard.
- Start: Begin met één bron aan informatie en begin te lezen.
2. Schrijf op: Noteer direct feitjes en observaties uit de bron op post-its. Interpreteer tabellen: wat zie je? Wat zijn de percentages? Schrijf dit op. Houd het kort en bondig, en houd het bij één topic per post-it. Noteer ook altijd de bron. Voorbeeld van topics:
-
-
- “Klanten vinden het frustrerend om te werken met een chatbot – Bron: Interviews met mantelzorgers – december 2023”
- “40% van de telefoongesprekken duurde langer dan 8 minuten – Bron: Call Center log februari 2024”
-
3. Verzamel: Plak de post-its op een centrale plek. Dit proces, open coderen, helpt om verbanden te kunnen leggen.
Verwerkingstip: Dit kan online (bijvoorbeeld in een tool als Miro), offline en/of direct op een customer journey map.
4. Herhalen: Pak vervolgens bron 2, 3, 4, enzovoort. Gebruik een andere kleur post-it per bron, zodat je de herkomst van elk stukje visueel kan onderscheiden. Schrijf opnieuw topics op post-its.
5. Leg verbanden: Waarschijnlijk zie je al verbanden tussen de datapunten. Je begint (automatisch) met het categoriseren van de post-its. Er ontstaan categorieën/thema’s op basis van de individuele data punten.
6. Noteer aannames: Datapunten bevestigen of ontkrachten elkaar, dat is mooi! Er ontstaan daardoor (vervolg)vragen, aannames en theorieën. Schrijf deze ook op.
7. Afronden: Vat vanuit je geheugen samen wat je hebt geleerd. Gewoon als volzin met bulletpoints of iets dergelijks, top of mind.
Vervolgens schrijf je op wat je doel is van je digitale toepassing. Is het informeren, overtuigen, ophalen of wil je conversie? Formuleer een data-gedreven antwoord van dat moment. Vat een antwoord samen waarom je je doel wel of niet hebt gehaald of waar je nog geen inzicht in hebt. Wees ook niet bang om aannames te maken en deze duidelijk te noteren.
8. Deel je kennis: Deel je kennis met de mensen in je organisatie. Gebruik voor het gemak hiervoor een customer journey, dit is bekend bij de meesten in de industrie. Zorg ervoor dat je aannames duidelijk zijn.
Pro tip: Als je demografische gegevens van de doelgroep hebt, gebruik wetenschappelijke stukken om inzicht te krijgen in hun gedrag. Dit kan onderwerpen omvatten zoals:
- Vergrijzing en eenzaamheid bij ouderen: Leer over de oorzaken van eenzaamheid bij ouderen en verken strategieën om dit te voorkomen.
- Arbeidsmarkt: Begrijp hoe mensen op zoek gaan naar werk, welke mogelijke drempels ze ervaren bij het benaderen van uitzendbureaus, hoe ze vacatures lezen en welke terminologie wel of niet werkt.
- Cultuurverschillen in communicatiestijl: Begrijp hoe immigranten de directe communicatie van Nederlanders ervaren en onderzoek strategieën om misverstanden te voorkomen.
Het resultaat en vervolgstappen
Op basis van deze acties heb je nu een zogenaamd kennisfundament waarop je verder kunt bouwen. Dit betekent een breder begrip van je doelgroep, hun behoeften en hoe ze omgaan met digitale toepassingen. Door de combinatie van datapunten uit verschillende databronnen en onderzoeksmethoden is het mogelijk om betrouwbare antwoorden te geven op de vraag of je je doel hebt gerealiseerd met je digitale toepassingen.
Nu het gave: er zijn aannames, hypotheses en kennisgaten en specifiek verbonden met de momenten in de customer journey, waardoor gerichter onderzoek en optimalisaties mogelijk zijn.
Hier ligt de magie, maar ook een onderscheidend punt, want in de praktijk verloopt dit niet altijd goed. Optimalisaties worden te vaak gestuurd door interne inzichten in plaats van door daadwerkelijk gedrag en behoeften van de doelgroep. Door eenvoudige online tools te gebruiken, kun je deze aannames of acties prioriteren op basis van hun impact en de zakelijke risico’s. Met deze aanpak kun je gerichter actie ondernemen in:
- Deskresearch
- Gebruikersonderzoek
- UX design
- Kennis delen over de klant of doelgroep binnen de organisatie
Neem vandaag nog de tijd om de beschikbare data binnen jouw organisatie te analyseren en gebruik deze inzichten om het UX-design te verbeteren en daarmee de klanttevredenheid en conversies te vergroten. Begin maar gewoon en leer gaandeweg.
Dit met het doel om met klantinzichten keuzes te maken om klanttevredenheid en conversie te verhogen door de ze toe te passen in UX design of optimalisatie van dienstverlening en producten.
Hulp nodig bij gebruikersonderzoek?
Heb je meer data dan je denkt, maar weet je niet goed hoe je deze kunt benutten? theFactor.e helpt je graag verder. Bij theFactor.e weten we als geen ander hoe belangrijk het is om data en klantinzichten te vertalen naar effectieve UX-designs en geoptimaliseerde dienstverlening. We werken multidisciplinair en bieden een gestandaardiseerd, maar flexibel werkproces waarmee jouw organisatie altijd de regie houdt over data, implementatie en resultaten. Met onze ervaring en expertise zorgen wij ervoor dat jouw data niet ongebruikt blijft, maar een bron van waardevolle inzichten wordt.