designthinking

Werkt Design Thinking?

Als nuchter noordelijk online bureau stelden we de vraag: Is Service Design Thinking een hype? Het zoveelste buzzword in de niet aflatende stroom die onze branche soms overspoelt? Werkt het wel? En zo ja, waarom dan eigenlijk?

Om dat te achterhalen neem ik je mee naar de oorsprong van Design Thinking. Ik laat zien wat het bijdraagt in online projecten en hoe we het vervlechten in onze dienstverlening.

Waar komt Design Thinking vandaan?

Design Thinking is in de jaren tachtig ontstaan in Silicon Valley onder de vleugels van Stanford University en platformorganisatie IDEO. Tim Brown geldt als de uitvinder van Design Thinking en heeft deze werkmethode naar een hoger plan gebracht. Dat heeft zo zijn invloed gehad op The Valley.

Apple is een mooi voorbeeld. Als je de mythevorming rond genius Steve Jobs een beetje afpelt zie je dat hij, naast een sterke persoonlijkheid met een enorme drive, vooral ook een erg goede Design Thinker was.

Waaraan kun je dat dan zien? Enkele ‘symptomen’ van een Design Thinking benadering:

  • Apple leeft zich volledig in in gebruikers en denkt vanuit hun mindset en behoefte (human centered).
  • Apple voert sinds 1997 steeds minder ‘losse’ producten, maar creëert een totaalbeleving waarin devices, platform, software, media, cloud en retail (Apple stores) zorgen voor een integrale ervaring (holistic approach).
  • Apple heeft zelf technisch niet zo veel ‘uitgevonden’ maar had een enorme drive om (onderliggende) problemen op te lossen. Daardoor kwamen ze sneller buiten kaders en ontwikkelden ze nieuwe toepassingen die gebruiksvriendelijker waren. (design is problemsolving)
  • Apple zag producten niet als eindstadium, maar als tijdelijke vertaling van een zich voortdurend ontwikkelende filosofie (agile mindset & strategy)

‘Think Different’ is tot op zekere hoogte ‘Think Design Thinking’. Ook Google, Microsoft, Adobe, Tesla, AirBNB, Ikea en andere corporates maken inmiddels al lang dankbaar gebruik van Design Thinking. Kortom: Design Thinking is geen hype of eendagsvlieg. Het is een bewezen werkmethode en misschien wel een game-changer van formaat.

Wat is Design Thinking dan precies?

Design Thinking komt voort uit onderzoek naar het mentale proces tijdens een creatieve inspanning. Creativiteit lijkt een ‘magisch’ talent, maar het is ook ‘gewoon’ een mindset en gedrag wat je prima kunt analyseren. Ik zal het toelichten met enkele voorbeelden.

Durven

Goede ideeën ontstaan sneller als je bereid bent om alles wat je bedenkt ter discussie te blijven stellen. En als je bereid bent energie te steken in, op het eerste gezicht, minder voor-de-hand-liggende ideeën. Door durf en volharding kom je tot een dieper inzicht en een scherpere oplossing.

Inleven

Je goed kunnen inleven in situaties en in andere mensen helpt jou om buiten je eigen denkkader te stappen en zo nieuwe ervaringen en inzichten te verkennen. Empathie vergroot je wereld. Het vergroot je bewustzijn en je kans op het ontdekken van nieuwe inzichten.

Logisch nadenken

De manier waarop jij doorgaans logisch denkt heeft invloed op je creativiteit. Veel van wat jij als volwassene ervaart als vanzelfsprekend, is vaak een gevolg van ‘inprenting’ en ‘groupthink’, en eigenlijk helemaal niet zo logisch. Kinderen zijn veel onbevangener en denken logisch intuïtief. Toen mijn dochter vier jaar was, vroeg ze mij of ik die ‘kleer’ voor haar wilde pakken. Ze had de enkelvoudige vorm afgeleid van ‘kleren’, om ‘kledingstuk’ aan te duiden. Ze vond als vierjarige, door logisch redeneren, een woord dat korter en makkelijker is. Het zou ons flink wat spreek- en typtijd schelen. 😉 Wij als volwassenen zijn vaak geremd in onze creativiteit omdat we bang zijn om iets fouts of doms te doen. We denken in conventies, of we intellectualiseren teveel. We lopen het gevaar om onze naïeve, instinctieve kant te onderdrukken. Daarom hamert Adobe in haar innovatiemethode ‘Kickbox’ (https://kickbox.adobe.com/what-is-kickbox) juist op het vasthouden en doorontwikkelen van die ‘bad ideas’. Die blijken vaak de bron tot echte vernieuwing. En nu weet je ook waar die kreet “Fail fast, learn fast” éigenlijk vandaan komt.

Co-creatie

De ontwikkelaars van Design Thinking hebben deze en andere principes doorvertaald naar een praktische flow en toolset, waarmee je een ontwerpproces kunt structureren. En nu komt het mooie: Dat kun je in een team toepassen! Zo ontstond een praktische methode voor co-creatie dat een team kan helpen bij analyse, inleven, ideatie, onderbouwing en besluitvorming. Hoopvol, als je bedenkt dat uitdagingen in onze moderne wereld steeds complexer worden. Voor een kijkje in de toolset van IDEO kun je hier terecht. Of kijk hier hoe Google Ventures het doorontwikkelde naar een Design Sprint.

Waarom is Design Thinking relevant voor opdrachtgevers met een online doelstelling?

We komen al twintig jaar bij opdrachtgevers over de vloer en we zagen dat online steeds belangrijker werd in de bedrijfsvoering. De informatieve website is getransformeerd in een servicekanaal wat zelf onderdeel is van de daadwerkelijke dienstverlening.

De tijd dat je ‘de website’ directief kon managen vanuit een lijstje gewenste functionaliteiten en een vast budget ligt al achter ons. Het is een ecosysteem aan het worden met een fiks aantal achterliggende vragen:

  • Hoe geef ik mijn business online vorm? Welke waarde kan en wil ik leveren?
  • Welke doelgroepsegmenten heb ik, wat houdt hen bezig, en hoe kan ik ze optimaal helpen?
  • Hoe kan ik alle on- en offline kanalen goed op elkaar afstemmen én integreren?
  • Hoe stel ik een technische roadmap samen die een beetje toekomst-proof is?
  • Welke ondersteunende processen moet ik inrichten?
  • Hoe krijg ik draagvlak op mijn werkvloer?
  • Hoe krijg ik grip op kansen, outcome en budget?
  • Hoe richt ik een goede besluitvorming in, met draagvlak in in mijn organisatie?
  • Hoe kan ik flexibel en agile leren denken en doen zodat de teams en stakeholders effectiever worden?
  • Hoe maak ik de potentiële waarde van data en informatie tastbaar en hoe vervlecht ik dat in mijn organisatie?

Best ingewikkeld om daar grip op te krijgen want:

  • De besluitvorming in je organisatie loopt vaak top-down vanuit te abstracte doelen en vastgestelde budgetten
  • Expertises zitten vaak ingesloten in zuilen met tegengestelde belangen en zijn nog niet goed met elkaar verbonden
  • Eindgebruikers, wij praten erover, maar ze zijn (zelf) vaak niet ‘echt’ aangehaakt in het proces
  • De focus ligt op het product ‘de website’, ‘de app’ en ‘de toepassing’. De achterliggende processen, kennis, expertise en resources worden meestal onderschat.
  • We vergaderen wel, stemmen af en zijn ‘aangehaakt bij’. Maar we zitten daarna weer alleen te kluiven op ‘stukken tekst’ in ons kantoor.

Vertel het mij, en ik vergeet het.
Laat het mij zien, en ik herinner het.
Betrek mij, en ik begrijp het.

Confucius

Design Thinking is naast een denkwijze voorál een doe-wijze die mensen en inhoud verbindt. Het helpt je om kansen te ontdekken in je dienstverlening, sweet spots van je klanten en eindgebruikers zichtbaar te maken en het brengt meer zelfinzicht in je organisatie. Het helpt je om expertises en stakeholders in een team te verbinden zodat gedeelde focus en commitment ontstaan. En dat leidt tot een betere onderbouwing van besluiten over ‘echte’ outcome en budget.

Best belangrijk want je eindgebruikers zijn steeds minder geïnteresseerd in wat jij (online) belooft (je oude informatiewebsite), maar steeds meer in wat jij daadwérkelijk (online) kunt leveren (je diensten-ecosysteem).

Hoe passen wij dit toe in de praktijk?

We hebben de principes van Design Thinking verwerkt in onze werkwijzen voor strategie, design, realisatie en optimalisatie en je herkent ze aan de volgende kenmerken:

  • Niet alleen jij, maar ook je eindgebruikers, ondersteuners en beslissers krijgen een plek binnen dit proces.
  • In de co-creatieve werksessies verbinden we het gedachtegoed van stakeholders en disciplines met elkaar.
  • Wij sturen vanuit vragen die leiden tot de kern. Zo helpen we ontzuilen, verbinden en blinde vlekken zichtbaar maken.
  • Het is agile wat de klok slaat. Niemand dwingt je in een vast format. We richten ons op wat nu en wat pas later nodig is, in combinatie met wat maximaal bijdraagt aan de doelen.
  • “Start with the Why” is niet voor niks en bekend fenomeen. We starten bij wie jij bent en vergroten vandaaruit je leercurve en mogelijkheden.

Organisaties hebben in hun zoektocht behoefte aan context, experiment, dialoog en commitment. Dát is precies wat Design Thinking biedt. Zo maak je online toepassingen eenvoudiger en persoonlijker.  Voor eindgebruikers . . .  maar ook voor je collega’s.

Een goede toepassing van Design Thinking leidt tot een LEAN aanpak. Agile, met de focus op een haalbare outcome.

Ontdek hier onze werkvormen voor strategie, ontwerp, realisatie en optimalisatie.

Wat ervaar je als deelnemer nou tijdens dit soort sessies? Het is behoorlijk intens en meestal ontstaat er een vorm van hyperfocus. Ook buiten werktijd houdt de vraag je nog steeds bezig. Deelnemers zijn na afloop vaak ‘kapot’ én voldaan. Een indicatie dat goede dingen tot stand zijn gekomen. Bekijk hier een korte video-impressie van Bart Wortel. Het geeft je een goed beeld van de dynamiek tijdens zo’n sessie. Of lees hier de ervaringen van Mireille Stomp met een #GetWiser strategie Sprint die ze samen met Amerpoort uitvoerde.

In de regisseursstoel

Is het voor jou de eerste keer? Zodra je stakeholders tijdens sessies merken dat de onderste steen vlot boven komt, gedeelde inzichten ontstaan en jullie leercurve omhoog gaat, komt ook de energie boven en besef je dat je met elkaar meer in de regisseursstoel komt te zitten. Zou je op deze manier willen werken, maar twijfel je of je je stakeholders kunt overtuigen? Laat het me weten zodat we je erbij kunnen helpen met een goed gesprek of een sessie met je stakeholders.