De ins en outs van community management bij CNV Vakmensen

door Henri Flokstra, technisch consultant & scrummaster

Door een teruglopend ledenaantal en minder overall zichtbaarheid vroeg de politiek zich af of een vakbond nog wel van deze tijd was. Via een nieuwe ingeslagen weg keerde CNV Vakmensen met community managementplatform jeachterban.nl dit tij. Met draagvlak onder werknemers worden nieuwe generaties bereikt en is de toegevoegde waarde en bestaansrecht bewezen.

Meer dan 80 onderhandelaars onderhandelen voor goede arbeidsvoorwaarden voor circa 450 cao’s. Medio 2015 startte een innovatief digitaliseringstraject waarin de rol, verantwoordelijkheden en doelen van CNV en de wensen van werknemers en werkgeversorganisaties centraal stonden. Een met een DIA bekroonde corporate website en het actief in gang zetten van community management luidden een nieuw digitaal tijdperk in.

Met een ouder wordend ledenbestand moesten nu jongere mensen bereikt worden. Jongeren zijn, anders dan ouderen, meer individualistisch ingesteld. Een betere online aanwezigheid bleek nodig om succesvol met deze groep in contact te komen.

De strategie

CNV Vakmensen wilde mensen uitnodigen om input te geven. Via jeachterban.nlkunnen werknemers kwijt wat er onder hen leeft. Onderhandelaars voeren rechtstreeks online gesprekken met hen en al deze input zorgt ervoor dat een cao met input vanaf de werkvloer tot stand komt. De onderhandelaars geven continu transparante en heldere terugkoppeling. Voor jongeren, die via de traditionele manier in zaaltjes niet meer bereikt werden, is het makkelijker om via de digitale weg te kunnen communiceren en samenwerken met onderhandelaars van het CNV.

Vanuit de visie van CNV Vakmensen om er voor iedereen te zijn, lid of geen lid, werd de community ook opengesteld voor niet-leden.

Het voorwerk

De community is gericht op laagdrempelig en rechtstreeks contact met de onderhandelaars. Daarom werden onderhandelaars vanaf dag één actief betrokken bij de totstandkoming van communicatieplannen, marketingplannen en customer journeys. Op basis hiervan en met bijbehorende wensen en eisen werd een selectietraject gestart op zoek naar de juiste tooling om de community in op te bouwen.

De selectie van de Software en Features

CNV Vakmensen wilde een duidelijke structuur die de complexiteit van te ontwikkelen sub community’s, rondom 450 cao’s, eenvoudig en toegankelijk moest maken voor communityleden met oog voor gebruiksvriendelijkheid ook voor de eigen community managers en de onderhandelaars.

Ze wilden een partner die de benodigde software goed kent en goed kon adviseren over (technologische) ontwikkelingen, alternatieven en nieuwe ideeën. Na verschillende pitches bleven twee bureaus en twee opties over; Drupal Communities en Telligent. Op basis van het advies van hun geselecteerde partner theFactor.e viel de keuze op het community management platform Telligent. Telligent leent zich goed voor maatwerk zodat aanpassen mogelijk is. Zo is voor Je Achterban het registratie en inlogproces versimpeld en wordt de homepage regelmatig aangepast om relevant te blijven met het groeiende aantal communities.

Om de betrokkenheid te vergroten en gebruikers meer invloed te geven is een belangrijke feature gerealiseerd: de digitale cao tijdlijn. Hiermee blijven werknemers op een transparante manier op de hoogte van de ontwikkelingen tijdens onderhandelingen. Ze kunnen hierbij direct inhoudelijk reageren met ideeën of meningen. CNV Vakmensen krijgt daardoor meer relevante feedback en met de inzet hiervan kwam er meer respons dan ooit.

De key performance indicators

Met als hoofddoel conversie naar nieuwe leden waren dit de KPI’s:

  1. aantal bezoekers,
  2. aangemaakte accounts
  3. aantal reacties

Het aantal bezoekers groeit, maar niet conform de vooraf gestelde KPI’s. Daarentegen is een target van 2018 met betrekking tot het aantal geregistreerde accounts in oktober 2017 al behaald.

Een belangrijke les: KPI’s zijn geen doel op zich. Door te veel focus te leggen op deze goed meetbare KPI’s dreig je het primaire belang uit het oog te verliezen (draagvlak en betrokkenheid creëren). Op basis van ervaringen in het eerste jaar formuleer je scherpere, maar ook andere KPI’s. Aan 500 extra accounts die niet actief zijn op de community heb je immers niet zoveel.

De waarde voor CNV Vakmensen zit in de inhoudelijk bijdrage en activiteiten van bezoekers op het platform, zoals bijvoorbeeld het aantal ideeën dat wordt verkregen tijdens een cao traject. Dit zien we bevestigd in de statistieken. Gebruikers met een account zijn bijna vijf keer langer actief op de community. Terugkerende bezoekers zijn oprecht geïnteresseerd in de inhoud.

Dealbreakers en voortschrijdend inzicht: het proces en de eerste resultaten

Draagvlak

De ervaring leert dat volledige steun vanuit de top van de organisatie een absolute must is en dat zij de community omarmen en helpen uitdragen. “We hebben mandaat en steun vanuit de top van CNV Vakmensen. Ze moedigen ons aan en helpen mee bij het creëren van draagvlak intern. Zo hoeven wij niet op de rem te staan en kunnen we onze ambities daadwerkelijk realiseren”, vertelt Ivette Schuitema, community specialist bij CNV Vakmensen.

De top van CNV Vakmensen moedigt aan en helpt mee bij het creëren van draagvlak zodat we onze ambities daadwerkelijk realiseren.

Ivette Schuitema, community specialist CNV Vakmensen

Groei

Op dit moment zijn er 25 communities actief en het streven is om voor het einde van dit jaar dit aantal te verdubbelen. Te groots beginnen raadt Ivette af. “Het vraagt veel tijd en focus van je redactie om waar te maken wat je belooft.”

Beheer en teamsamenstelling

Het onderhouden en beheren van een community gedijt het beste als er sprake is van interne en externe participatie waar je de nodige evangelisatie uren moet insteken.

Zo ziet het team eruit:

  • Een fulltime community management specialist
  • Twee content editors (samen 1 fte), die relevante informatie vergaren en cureren
  • een community marketeer (0,5 fte)
  • een moderatie team van tien callcenter medewerkers (in totaal 1,5 fte). Zij monitoren actief de community, ook op Facebook en Twitter. Ze geven gemotiveerde alerts aan de onderhandelaars die meteen reageren op vragen.

Met scherpere KPI’s, de bewezen toegevoegde waarde, en de nu al succesvolle community  bouwt CNV Vakmensen verder in de digitale wereld door inhoudelijk en transparant de juiste dialoog te voeren met haar (deels nieuwe) doelgroep en kanaal.

Kennis met elkaar delen en beter worden

Op 14 november is Ivette van CNV Vakmensen een van de deelnemers op het Community Event van theFactor.e in Amsterdam. Tijdens dit (gratis) kleinschalige event kan je vragen stellen en kennis uitwisselen. Denk aan vragen zoals: Welke vraag stel je aan de markt, hoe zorg je voor duurzaam draagvlak intern, hoe komt zo’n community in de praktijk tot stand, hoe onderhoud je een community, et cetera. Meld je hier aan.

Dit blog van Henri werd eerder gepubliceerd op Emerce. Wil je sparren met Henri of praten met een van onze account managers, neem dan even contact op.