Google Analytics: rapporteren of analyseren?
Hoe verantwoord je de inzet van een website? Rapporteer je trouw het aantal bezoeken per maand? Of geef je aan welke pagina’s volgens doelstelling hebben bijgedragen aan het bedrijfsresultaat?
De waarde van sitebezoek
Sinds de opkomst van programma’s om sitestatistieken te meten - zo’n 15 jaar geleden – zijn veel bedrijven, (overheids)organisaties blijven hangen in de eerste variant. Bezoeken per maand zeggen namelijk niets over het resultaat van je online inspanning. Vergelijk: 100 bezoeken met 0 geplaatste orders of 10 bezoeken met 9 geplaatste orders. Het maakt nogal een verschil.
De statistiekenpakketten van tegenwoordig kennen een uitgebreid aantal standaardrapportages: pagina’s per bezoek, terugkerend bezoek, locatie etc. Data die opzichzelf niets zegt – zie bovengenoemde voorbeeld over de geplaatste orders.
Aangepaste rapportages en segmenten
Interessant wordt het als je de geboden data gaat analyseren. Op basis van aangepaste rapportages (zie handleiding Google) of geavanceerde segmenten (zie Google Analytics Help) voer je binnen Google Analytics waardevolle analyses uit.
Analyse in de praktijk
Een voorbeeld. Gedurende een maand tourt een groot verzekeringsbedrijf met een road show door de regio Rotterdam. De show vormt een promotiecampagne voor een nieuw verzekeringsproduct. De verzekering is alleen af te sluiten via het web.
In de meeste gevallen zal de verantwoordelijke marketingmanager de volgende rapportage over het effect van de campagne krijgen:
- Sitebezoek vanuit Rotterdam normaal: 1000 p/mnd
- Sitebezoek vanuit Rotterdam gedurende actiemaand: 1200
- Nieuwe klanten regio Rotterdam: 12
Keurige aantallen en netjes gerapporteerd. Toch zit hier geen daadwerkelijke analyse in.
Stel, we delen het bezoek vanuit Rotterdam op in direct verkeer – zij die bijvoorbeeld de actie-URL intikken in de adresbalk van de browser – en verkeer afkomstig vanaf Google.
Uit de resultaten blijkt dat de conversie – in dit voorbeeld het verzenden van de offerteaanvraag voor de verzekering – bij direct verkeer hoger ligt dan bij het Google-verkeer. Op het eerste oog zou je zeggen, niet raar. Het intikken van de actie-URL is al een duidelijke intentieverklaring: “Ja, vertel me meer over die verzekering!”
Kijk je echter dieper in de meetgegevens van Google Analytics dan blijkt de oorzaak anders te liggen.
Verkeerde landingspagina
Het Google-verkeer komt bij relevante zoektermen – bijvoorbeeld naam verzekeringsbedrijf en naam verzekeringsproduct – op een heel andere webpagina terecht dan de actiepagina. Een blik op de betreffende pagina leert al snel waarom ze afhaken: er is geen enkele verwijzing naar de actiepagina.
Op basis van deze analyse kan snel actie ondernomen worden. Een banner attendeert de bezoeker op de betreffende pagina op het nieuwe verzekeringsproduct. Conversie die je via deze weg binnenhaalt, had je zonder analyse nooit bereikt.
Samengevat, een rapportage is in feite niet meer dan het doorschuiven van data van persoon X naar persoon Y. Met analyse van deze data bereik je daarentegen inzichten die je helpen je online doelstelling(en) te bereiken.
Ruud de Bruyn | r.debruyn(at)tfe.nl - Contentspecialist